Wie CTOs Produktakzeptanz und -bindung vorantreiben können
Die Begeisterung bei der Einführung eines neuen Kunden ist für jedes Unternehmen ein Höhepunkt, getragen vom strukturierten Prozess und der Dynamik, die sowohl der Kunde als auch das Unternehmen mitbringen.
Verträge werden abgeschlossen, die Implementierung beginnt, und der grundlegende Wert des Produkts steht klar im Vordergrund. Das Abbilden der Kundennutzungsfälle in dieser Phase stellt eine stabile Grundlage für eine langfristige Zusammenarbeit sicher und legt das Fundament für die Erweiterung ihrer Produktreise.
Doch was passiert, wenn die Euphorie nachlässt und der Alltag einkehrt? Für CTOs, die die technische und produktspezifische Strategie verantworten, ist es eine komplexe Herausforderung, das Kundenengagement dauerhaft sicherzustellen und die Produktnutzung zu steigern – und genau diese Frage entscheidet darüber, ob sich Ihr Produkt durchsetzt oder stagniert.
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In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie diese Herausforderung meistern: Wenden Sie gezielte Frameworks an, um Kundennutzungsfälle zu tracken, damit Sie wissen, wo sich die Nutzer:innen auf ihrer Reise befinden und gezielte Maßnahmen zur Steuerung des Übergangs vom Onboarding zur fortlaufenden Nutzung ergreifen können.
Diese Frameworks sorgen dafür, dass der anfängliche Schwung nicht verloren geht und die Kunden auch weiterhin Mehrwert entdecken, während sich die Produktverwendung weiterentwickelt.
Ein Anwendungsfall reicht nicht aus
Während des Onboardings konzentrieren sich Kund:innen häufig auf einen konkreten Anwendungsfall, der ihren unmittelbaren Anforderungen entspricht. Das Problem dabei ist, dass diese Fokussierung erhebliche Risiken birgt – etwa, wenn sich die Prioritäten im Unternehmen verschieben oder der interne Treiber der Einführung das Unternehmen verlässt.
In beiden Fällen kann die Relevanz des Produkts schnell abnehmen, sodass es nur noch kaum oder gar nicht mehr genutzt wird.
Um dem entgegenzuwirken, sollten Sie von Beginn an zusätzliche Anwendungsfälle identifizieren und gemeinsam mit den Kund:innen in deren Abläufe einbinden. So reduzieren Sie Risiken und verankern das Produkt als wichtigen Bestandteil der Kundenorganisation.
Zum Beispiel schützt das Erfassen mehrerer Anwendungsfälle in Onboarding-Gesprächen vor Schwachstellen wie der Abhängigkeit von nur einer Person oder plötzlichen, organisatorischen Veränderungen. Eine Studie von Gartner bestätigt diesen Ansatz: Die Diversifizierung von SaaS-Anwendungen über verschiedene Abteilungen hinweg kann die operative Effizienz um 30% steigern.
CTOs, die sich auf erste Implementierungen beschränken, laufen Gefahr, das Engagement der Kunden zu verlieren und Wachstumschancen zu verpassen.
Die Kundenreise über das Onboarding hinaus abbilden
Der Ausbau der Produktnutzung beginnt mit einem tiefen Verständnis dafür, wie Kund:innen das Produkt verwenden – und an welchen Stellen es zu Schwierigkeiten kommt. Folgende Schritte sind dabei hilfreich:
- Anwendungsfälle definieren und nachverfolgen: Identifizieren und kategorisieren Sie die wichtigsten Anwendungsfälle Ihres Produkts. Ermitteln Sie dann, welche Kunden welche Features in welchem Ausmaß nutzen. Dieser Prozess wird durch den Einsatz von effektiven Strategien zur Ticket-Priorisierung noch effizienter.
- Phasen der Use-Case-Übernahme segmentieren: Teilen Sie die Reise in gut definierte Phasen, zum Beispiel:
- Idee: Der Kunde zeigt Interesse daran, einen neuen Anwendungsfall auszuprobieren.
- Entwicklung: Der Kunde beginnt, mit Workflows zu experimentieren oder diese einzurichten.
- Erster Rollout: Die Nutzung beginnt im kleinen Rahmen, oft in einem einzelnen Team oder einer Gruppe.
- Vollständiger Rollout: Der Anwendungsfall wird im gesamten Unternehmen eingeführt.
- Das "Aha-Erlebnis" identifizieren: Analysieren Sie das Nutzerverhalten, um den Moment zu erkennen, in dem der Kunde den Mehrwert Ihres Produkts wahrnimmt. Mit dieser Erkenntnis können Sie das Onboarding gezielter gestalten und Kund:innen schneller zum Erfolg führen.
Menschen interessieren sich mehr für Ergebnisse als für Funktionen. Es ist Ihre Aufgabe, sie so einfach und zuverlässig wie möglich zu diesen Ergebnissen zu führen. Konzentrieren Sie sich auf Erfolgsmetriken auf Nutzerseite.
- Kundensignale überwachen: Nutzen Sie Daten, um zu erkennen, an welchen Stellen Kunden abspringen. Bleiben sie beispielsweise in der Entwicklungsphase stecken? Gibt es Features, die wenig oder gar nicht genutzt werden? Solche Einblicke helfen dabei, die Prioritäten Ihres Teams richtig zu setzen.
Metriken wie Nutzungsfrequenz, Feature-Erkundung und Umwandlungsraten von Test- zu kostenpflichtigen Abos sind entscheidende Indikatoren für den Onboarding-Erfolg.
Optimieren für Change-Management
Skalierung von Anwendungsfällen bedeutet nicht nur, die passenden Funktionen bereitzustellen – es geht darum, Kund:innen die Integration neuer Arbeitsabläufe zu ermöglichen, ohne bestehende Prozesse zu stören.
Folgende praxisnahe Wege führen zum Ziel:
- Sichtbarkeit schaffen: Bieten Sie Werkzeuge an, mit denen Kunden nachvollziehen können, was innerhalb ihrer Produktinstanz geschieht, beispielsweise Metriken zur Funktionsnutzung oder Benutzeraktivität. Diese Transparenz verringert Widerstand gegen Veränderungen.
- Admins befähigen: Stellen Sie sicher, dass Administratoren über die notwendigen Werkzeuge verfügen, um Änderungen zu verwalten und zu koordinieren, etwa durch das Taggen, Kommentieren oder Annotieren von Änderungen direkt im System. Die Rolle der Admins wird oft unterschätzt, doch sie sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Einführung.
- Zusammenarbeit fördern: Integrieren Sie Funktionen, die es Teammitgliedern ermöglichen, direkt im Produkt über Änderungen zu kommunizieren. Das reduziert Reibungen außerhalb des Systems und hilft Teams, sich über die nächsten Schritte abzustimmen. Sind Admins und Fürsprecher involviert, entsteht leichter Schwung.
Schwung durch gezieltes Design erzeugen
Schwung (Momentum) ist entscheidend, wenn zusätzliche Anwendungsfälle eingeführt werden. Fühlen sich Kunden beim Übergang von einem Anwendungsfall zum nächsten nicht ausreichend unterstützt, werden sie Ihr Produkt wahrscheinlich zugunsten von Konkurrenzlösungen oder Umgehungsmöglichkeiten zurückstellen.
Um dem entgegenzuwirken, erwägen Sie folgende Maßnahmen:
- Absichtserfassung: Wenn Kunden Interesse an einem neuen Anwendungsfall zeigen, fordern Sie sie auf, ein „Go-Live“-Datum festzulegen und eine Schätzung der Nutzerakzeptanz anzugeben. So entsteht ein Gefühl der Verpflichtung.
- Leichtgewichtige Experimente: Bieten Sie Testumgebungen (Sandboxes) an, in denen Kunden neue Funktionen gefahrlos ausprobieren können, ohne ihre Live-Arbeitsabläufe zu beeinträchtigen.
- Geführte Expansion: Stellen Sie Ressourcen, Vorlagen oder KI-basierte Empfehlungen zur Verfügung, damit Kunden weitere Anwendungsfälle schnell einrichten und bereitstellen können – unter der Voraussetzung, dass robuste Cloud-Sicherheitsmaßnahmen gewährleistet sind.
Ein bemerkenswertes Beispiel ist Saleslofts Einsatz einer Kundenoberfläche während des Onboardings. Durch den Einsatz der EverAfter-Tools erreichte Salesloft messbare Verbesserungen, darunter eine Steigerung der Einrichtungsqualität um 5-6% und eine Erhöhung der Kundenakzeptanz-Metriken um 12-13%.
Produkterfolg braucht kontinuierliche Unterstützung
Oft konzentrieren wir uns auf „das nächste große Feature“, aber echter Produkterfolg zeigt sich darin, dass Funktionen dauerhaft Mehrwert liefern. Eine durchdachte Expansionsstrategie hilft dabei, Kunden zu halten und das Business-Case für zukünftige Verkäufe und Verlängerungen zu stärken.
Durch einen Fokus auf die Post-Onboarding-Phasen können CTOs:
- Produkte entwickeln, die sich flexibel an Kundenbedürfnisse anpassen und mit ihnen wachsen.
- Die Bindung erhöhen, indem das Produkt fest in die Arbeitsabläufe der Organisation integriert wird.
- Umsatz generieren, indem neue Anwendungsfälle und Upselling-Möglichkeiten erschlossen werden.
Fortschrittliche Churn-Management-Tools wie Pecan und Churnly liefern prädiktive Analysen und Echtzeit-Benachrichtigungen, um sicherzustellen, dass Kunden engagiert bleiben.
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Abschließende Gedanken
Über den ersten Anwendungsfall hinaus zu skalieren, ist Herausforderung und Chance zugleich. CTOs sollten langfristige Akzeptanz priorisieren, Werkzeuge fürs Change-Management bereitstellen und teamübergreifende Zusammenarbeit fördern, damit ihr Produkt für Kunden unentbehrlich wird.
Kontinuierliche Innovation ist der Schlüssel. Treten Sie direkt mit Nutzern in Kontakt und passen Sie Strategien an Kundenbedürfnisse an. Wie McKinsey & Company feststellt: „Kontinuierliche Innovation steht in Zusammenhang mit einer Erhöhung der Produkterfolgsquote um 70%."
Gehen Sie über die Anfangseuphorie hinaus und sorgen Sie dafür, dass Ihr Produkt ein dauerhafter Bestandteil der Erfolgsgeschichte Ihrer Kunden wird.
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