Nie ma czasu na kruszenie: jak CTO mogą pokonać apokalipsę reklamową bez ciasteczek

Google po raz kolejny opóźniło realizację planu wycofania plików cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome, przesuwając termin, który był już przesuwany trzykrotnie. Głównym powodem opóźnienia jest potrzeba zapewnienia większej ilości czasu na ocenę i testowanie nowych technologii piaskownicy prywatności, aby zagwarantować ich skuteczność i ochronę prywatności, a jednocześnie uwzględnić opinie branży oraz kwestie regulacyjne.

Ogólnie rzecz biorąc, decyzja Google o opóźnieniu wycofania plików cookie odzwierciedla potrzebę wyważonego podejścia, które spełni wymagania organów regulacyjnych i branży, a jednocześnie zapewni płynne przejście na technologie reklamowe w większym stopniu ukierunkowane na ochronę prywatności.

Pliki cookie znikają, ale przyszłość reklamy kwitnie! Paul Harrison z firmy Simpli.fi dzieli się swoimi przemyśleniami w tej sesji pytań i odpowiedzi, gdy rozważamy przyszłość bez plików cookie z perspektywy dyrektora ds. technologii. Omawiamy, jak dyrektorzy ds. technologii mogą skutecznie poradzić sobie z wycofywaniem plików cookie stron trzecich i poprowadzić swoje zespoły ku sukcesowi.

Przywództwo strategiczne

1. W związku z wycofywaniem plików cookie stron trzecich, jak dyrektorzy ds. technologii mogą skutecznie komunikować wpływ i pilność tej zmiany interesariuszom w całej organizacji, zapewniając zgodność działań i poparcie dla nowego podejścia do reklamy cyfrowej?

"Chociaż Google ogłosiło opóźnienie zakończenia obsługi plików cookie stron trzecich, dyrektorzy ds. technologii nadal muszą podejmować proaktywne działania i przygotowywać się na nieuniknioną zmianę. Ten dodatkowy czas można wykorzystać na upewnienie się, że rozwiązania do targetowania i atrybucji są w pełni gotowe do działania bez plików cookie stron trzecich.

Dyrektorzy ds. technologii muszą komunikować interesariuszom przejście całej branży od plików cookie stron trzecich oraz edukować ich w zakresie szerszych trendów w reklamie cyfrowej. Dzięki temu mogą pomóc interesariuszom zrozumieć, jak ta zmiana wpłynie na reklamę cyfrową, i złagodzić bieżące obawy. 

Podkreślaj proaktywne podejście swojej organizacji oraz solidną ofertę rozwiązań niewymagających plików cookie, aby zapewnić klientów i partnerów, że jesteście dobrze przygotowani do przejścia na nowy model.

Co najważniejsze, dyrektorzy ds. technologii powinni postrzegać to jako szansę. Chociaż tradycyjne sposoby targetowania i atrybucji będą wymagały przemyślenia na nowo wraz z wprowadzeniem alternatywnych identyfikatorów i piaskownic prywatności, jest to zarówno okazja do zdobycia udziału w rynku, jak i do wprowadzania innowacji.”

Nowe podejście do pomiaru i sukcesu w przyszłości opartej na danych

2. Tradycyjnie sukces reklamy cyfrowej w dużej mierze zależał od wskaźników powiązanych z plikami cookie stron trzecich. W miarę odchodzenia od tego modelu, jak dyrektorzy ds. technologii mogą na nowo zdefiniować sukces w tej nowej erze, potencjalnie tworząc bardziej całościowy obraz skuteczności kampanii i ścieżki klienta? Jak, wykraczając poza pliki cookie stron trzecich, dyrektorzy ds. technologii mogą wspierać przejście na solidniejszą strategię danych własnych, umożliwiając zespołom odpowiedzialne i etyczne wykorzystywanie oraz analizowanie danych klientów?

"Dyrektorzy ds. technologii mają wyjątkową możliwość redefiniowania sukcesu poprzez skupienie się na alternatywnych metodach pomiaru skuteczności kampanii i ścieżki klienta. Przyjmując modele atrybucji uwzględniające podejście oparte na panelach lub sygnały pochodzące ze skalowania, mogą uzyskać kierunkowe wnioski wykraczające poza tradycyjne wskaźniki powiązane z plikami cookie stron trzecich. Ważne są również szeroko zakrojone inwestycje w uczenie maszynowe (ML) służące do zarządzania coraz bardziej rozproszonymi sygnałami wykorzystywanymi do targetowania, optymalizacji i atrybucji.

W związku ze zbliżającym się wycofaniem plików cookie stron trzecich dyrektorzy ds. technologii muszą przewidywać taktyczne zmiany w sposobie wdrażania, optymalizacji i przypisywania zasług funkcjom oraz nadać priorytet solidniejszej strategii danych własnych. Budując bezpośrednie relacje z klientami za pomocą danych własnych, firmy mogą uzyskać głębszy wgląd w zachowania i preferencje klientów oraz tworzyć bardziej spersonalizowane i ukierunkowane kampanie reklamowe, jednocześnie szanując prywatność użytkowników.

Dyrektorzy ds. technologii powinni również badać partnerstwa i postęp technologiczny oferujące alternatywne rozwiązania dla plików cookie stron trzecich. Zaangażowanie w inicjatywy takie jak piaskownica prywatności Google może również dostarczyć cennych informacji na temat przyszłych rozwiązań niewymagających plików cookie i pomóc firmom dostosować się do zmieniającego się krajobrazu reklamy cyfrowej."

Budowanie zaufania i przejrzystości

3. Prywatność użytkowników ma ogromne znaczenie. Wycofanie plików cookie stron trzecich może potencjalnie zmienić układ sił między reklamodawcami a konsumentami. Jak dyrektorzy ds. technologii mogą kierować opracowywaniem jasnych i przejrzystych strategii komunikacji dotyczących gromadzenia danych i śledzenia użytkowników? Jak mogą wspierać etyczne praktyki w swoich zespołach, aby zapewnić odpowiedzialne wykorzystywanie danych i sprzyjać bardziej zrównoważonemu ekosystemowi, który szanuje prywatność użytkowników?

"Wraz z rozwojem technologii coraz ważniejsze staje się, aby dyrektorzy ds. technologii przejęli odpowiedzialność za kierowanie działaniami edukacyjnymi skierowanymi do interesariuszy, w tym zespołów wewnętrznych, klientów i partnerów, dotyczącymi niezmiennego zaangażowania ich firmy w ochronę prywatności użytkowników.

Obejmuje to podejmowanie proaktywnych działań, takich jak opracowywanie rozwiązań niewymagających plików cookie, zaciemnianie identyfikatorów w systemach oraz nawiązywanie partnerstw z odpowiednimi organizacjami, aby wyprzedzać nieustannie zmieniające się uwarunkowania.

Stawiając na przejrzystość podczas tworzenia produktów, dyrektorzy ds. technologii mogą zagwarantować, że wszystkie funkcje i możliwości są projektowane z uwzględnieniem prywatności, unikając pobierania danych osobowych umożliwiających identyfikację (PII) i zapewniając użytkownikom proste opcje zarządzania ich prywatnością danych."

Nowe spojrzenie na rolę kreatywności

4. W obliczu spadku znaczenia hiperdopasowanej reklamy, czy ponowne skupienie się na kreatywności i angażującym opowiadaniu historii marki może stać się jeszcze ważniejsze dla przyciągania uwagi użytkowników? Jak CTO mogą współpracować z zespołami marketingowymi, aby wykorzystywać technologię do wzmacniania, a nie zastępowania siły kreatywnych treści w przyszłości bez plików cookie?

„Pracując w tym złożonym i dynamicznie zmieniającym się środowisku reklamowym, należy pamiętać, że odejście od hiperdopasowania nie oznacza jego upadku, lecz zmianę sposobu jego realizacji.

W przyszłości bez plików cookie kluczowa będzie współpraca CTO z zespołami marketingowymi w celu wykorzystywania technologii bez zastępowania siły kreatywnych treści. Aby utrzymać obecny model hiperdopasowania lub osiągać lepsze wyniki, potrzebne będą kreatywne rozwiązania, uczenie maszynowe i innowacyjność.

Ponadto CTO mogą współpracować z zespołami marketingowymi przy tworzeniu studiów przypadku i treści prezentujących wiedzę ekspercką, takich jak stanowiska firmy i białe księgi. Te materiały marketingowe pokazują ich kompetencje, a jednocześnie prezentują innowacyjne podejścia do opowiadania historii marki.” 

Przygotowanie talentów na przyszłość

5. Zestawy umiejętności potrzebne do osiągnięcia sukcesu w reklamie cyfrowej prawdopodobnie będą ewoluować. Jak CTO mogą inwestować w podnoszenie i zmianę kwalifikacji swoich zespołów, aby zapewnić im kompetencje niezbędne do rozwoju w przyszłości bez plików cookie?

„Aby przygotować zespoły na sukces w przyszłości bez plików cookie, CTO powinni strategicznie inwestować w technologię, która wypełni lukę powstałą w wyniku wycofywania plików cookie, szczególnie w zakresie targetowania, optymalizacji i atrybucji.

Kluczowe znaczenie będzie miało wykorzystanie uczenia maszynowego, rozwijanie partnerstw z podmiotami będącymi źródłem danych własnych oraz dostosowywanie się do ewoluujących wdrożeń piaskownicy prywatności. Takie połączenie zapewni zespołom przygotowanie do radzenia sobie z wyzwaniami środowiska bez plików cookie i umożliwi im wykorzystanie jego szans.”

Zapisz się do newslettera The CTO Club, aby otrzymywać więcej wywiadów i analiz!