Vuosikymmenten ajan SaaS-kasvu on pyörinyt yhden pyhän lyhenteen ympärillä: ARR:n. Ennakoitava, vakaa ja helposti mallinnettava. Mutta kun tekoälypohjaiset tuotteet muokkaavat sitä, miten asiakkaat käyttävät ohjelmistoja ja millaista arvoa ne niille tuottavat, tuo siisti tulokäyrä alkaa näyttää hieman sotkuiselta.
Nopeasti kasvavat yritykset kokeilevat käyttöön, saavutettuihin tuloksiin ja hybridihinnoitteluun perustuvia malleja, jotka vastaavat paremmin asiakkaiden käyttäytymistä – mutta tekevät liikevaihdosta myös paljon vähemmän ennakoitavaa.
Griffin Parry, m3terin toimitusjohtaja, seuraa tätä muutosta eturivin paikalta. Hänen yrityksensä auttaa ohjelmistotiimejä suunnittelemaan ja ottamaan käyttöön joustavia hinnoittelumalleja – ja hänen näkemyksensä mukaan tekoälyn ja SaaS:n parissa on käynnissä hiljainen vallankumous. Hänen sanojensa mukaan ARR ei ole kuolemassa – se kehittyy.
Kun yhä useammat yritykset siirtyvät malleihin, jotka heijastavat todellista asiakasarvoa, hän näkee uudenlaisen tasapainon muodostuvan: osa tilausmaksua, osa käyttöön perustuvaa ja osa suorituskykyyn perustuvaa. Tässä kehityksessä teknologiajohtajat ottavat yllättävän uuden roolin – itse kaupallistamisstrategian arkkitehteina.
Juttelimme Griffinin kanssa ohjelmistojen hinnoittelun tulevaisuudesta, siitä, miksi ennakoitavuutta saatetaan yliarvostaa, ja siitä, miten tekoäly kirjoittaa hiljalleen arvon säännöt uudelleen.
ARR ei ole kuollut, mutta se muuttuu
Olet sanonut, että ARR ”kehittyy, ei katoa”. Miltä tämä kehitys käytännössä näyttää – ja miten johtajien pitäisi ajatella uudelleen sitä, mitä ”ennakoitava liikevaihto” tarkoittaa hybridihinnoittelun maailmassa?
"Hybridihinnoittelun voi nähdä joko vastauksena käyttöperusteisen hinnoittelun suuremman ennakoitavuuden tarpeeseen TAI tilausperusteisen hinnoittelun suuremman vaihtelun tarpeeseen. Joka tapauksessa tarkoituksena on yhdistää kiinteät toistuvat osat (jotka tuovat ennakoitavuutta sekä toimittajalle että asiakkaalle) muuttuviin osiin (jotka luovat vahvemman yhteyden kustannusten ja arvon välille).
ARR:n käsite on edelleen käyttökelpoinen, mutta sitä on tarkasteltava aiempaa kehittyneemmin. Jotkin tulovirrat ovat ehdottomasti ARR:ää – kiinteät toistuvat osat. Jotkin eivät ehdottomasti ole ARR:ää – muuttuvat maksut, joiden toistumista ei voinut ennustaa luotettavasti (esimerkiksi käyttöpiikit).
Haastava osa on näiden välimaastossa: muuttuvat maksut, joita ei ole taattu mutta jotka toistuvat ennakoitavasti, koska kyseessä on asiakkaalle vakiintunut käyttötapa ja tottumus vaikuttaa. Jos et sisällytä näitä, aliarvioit yrityksen tosiasiallisen ARR:n."
Have an account? Log In
Ennakoitavuus vastaan täsmällisyys
Sijoittajat ovat vuosien ajan palkinneet ennakoitavasta liikevaihdosta. Nyt käyttöperusteinen hinnoittelu tekee asioista… vähemmän ennakoitavia. Uskotko, että ennakoitavuutta on yliarvostettu terveen kasvun mittarina?
"Ehdottomasti ei – ennakoitavuus on terveen kasvun, korkeiden bruttomarginaalien ja hyvien investointipäätösten avain. Siksi ARR:n käsite on edelleen erittäin voimakas.
Siirtyminen kohti hybridisempiä ja käyttöperusteisia hinnoittelumalleja tuo mukanaan haasteen: on tunnistettava, mikä on ennakoitavaa. Perinteisissä tilausperusteisissa SaaS-malleissa liikevaihto toistuu ennakoitavasti – tilaukset ovat sitoumus kuluttaa. Hybridimalleihin taas sisältyy merkittäviä muuttuvia osia, joissa liikevaihto riippuu käytöstä tai saavutetusta tuloksesta, eikä kaikki tästä ole ennakoitavaa. Jotkin osat kuitenkin ovat – eli jotkin muuttuvat maksut toistuvat ennakoitavasti. Jos olen asiakas, joka on maksanut muuttuvia maksuja 400–500k dollaria vuodessa viimeisten viiden vuoden ajan, käytän todennäköisesti tänä vuonna yli 400k dollaria, eikö niin? Se ei ole taattua, mutta silti ennakoitavaa.
Toimialana meidän on kehitettävä tapaamme ajatella ARR:ää ja mitata sitä."
Uudet vallankäyttäjät: teknologia- ja talousjohtajat
Hinnoittelua pidetään yleensä taloushallinnon ongelmana. Sinä sanot, että teknologiajohtajat muovaavat kaupallistamista. Mikä tätä muutosta ajaa – ja miten teknologia-arkkitehtuuri yhtäkkiä vaikuttaa tulostrategiaan?
Hinnoittelu on aina ollut useiden liiketoimintojen osa-alueiden yhteinen hanke – taloushallinnon, tuotehallinnan, myynnin, markkinoinnin, operaatioiden ja ohjelmistokehityksen. Tämä on yksi syy siihen, että yritykset kokevat hinnoittelun haastavaksi: selkeää vastuuhenkilöä on harvoin, ja se edellyttää useiden sidosryhmien koordinointia koko yrityksessä.
Vastuualueiden painotuksissa on kuitenkin tapahtunut pari kiinnostavaa muutosta.
Ensimmäinen liittyy talousjohtajien muuttumiseen strategisemmiksi ja operatiivisemmiksi toimijoiksi. Jos talousjohtajat aiemmin keskittyivät vain ”tuloksen kirjaamiseen” (kirjanpitokeskeisesti), suuntaus on kohti suurempaa roolia liiketoiminnan johtamisessa. Tämä tarkoittaa, että he osallistuvat aiempaa enemmän hinnoitteluun.
Toinen liittyy teknologiajohtajien (ja yleisemmin ohjelmistokehityksen ja tuotehallinnan johtajien) kasvavaan merkitykseen kaupallistamispäätöksissä. Tilausmaailmassa hinnoittelu tapahtuu tuotteesta erillään – yksi tiimi rakentaa ja ylläpitää tuotetta, kun taas muut tiimit päättävät, millä hinnalla sitä myydään ja miten maksut kerätään. Käyttöperusteisessa (tai hybridimaailmassa) hinnoittelusta tulee kuitenkin osa tuotetta.
Teknologiajohtajana vastuullesi kuuluu nyt uusia kaupallistamiseen liittyviä tehtäviä: käytön seuraaminen ja sen toimittaminen laskutusjärjestelmään tai räätälöityjen laskutusjärjestelmien rakentaminen hinnoittelumalliesi mahdollistamiseksi. Asiakkaat haluavat päästä nopeasti käsiksi käyttö- ja laskutustietoihinsa, joten sinun on rakennettava hallintapaneeleja tuotteen sisään. Raportointivaatimukset voivat olla haastavampia ja niin edelleen. Lisäksi käyttöperusteisen hinnoittelun hyvä suunnittelu edellyttää käyttäjän ymmärtämistä, ja monien tuotteiden käyttäjät ovat insinöörejä – joten teknologiajohtajasta tulee asiakastarpeiden asiantuntija."
Hinnoitteluinnovaatioiden psykologia
Hinnoittelun tulisi heijastaa arvoa – mutta arvo on subjektiivinen. Mitä useimmat ohjelmistoalan johtajat mielestäsi ymmärtävät väärin siinä, miten asiakkaat kokevat arvon?
"Tulospohjaista hinnoittelua kohtaan on paljon kiinnostusta, mutta mielestäni ohjelmistoalan johtajat aliarvioivat vaikutusten osoittamisen vaikeudet. Tähän liittyen he myös yliarvioivat tuotteensa osuuden arvon luomisessa.
Selittääkseni asiaa: kun puhun ”käyttöpohjaisesta hinnoittelusta”, näen onnistumiseen perustuvien mittareiden jatkumon. Toisessa ääripäässä on puhtaasti käyttöpohjainen hinnoittelu, jossa luodun arvon ja käytön välillä ei ole selvää yhteyttä – esimerkiksi maksan AWS:lle laskentaresurssien käytöstä, mutta näistä resursseista maksamani summan ja niistä saamani arvon välillä ei ole yhteyttä. Keskellä on arvokkaisiin toimintoihin perustuva hinnoittelu (esimerkiksi tekoälyä hyödyntävän tukipalvelijan onnistuneesti käsittelemä asiakaskysely) tai arvon vastikkeisiin perustuva hinnoittelu (esimerkiksi tekoälyä hyödyntävän tukipalvelijan vastaamien puheluiden määrä) — maksetun summan ja asiakkaan saaman arvon välillä on selkeämpi yhteys.
Jatkumon toisessa ääripäässä on tulospohjainen hinnoittelu, jossa toimittajalle maksettu summa on suoraan sidoksissa asiakkaan saamaan arvoon – esimerkiksi maksualan transaktiomaksut.
Tulospohjaisen hinnoittelun haasteena on, että toimittajan ja asiakkaan on päästävä yhteisymmärrykseen siitä, mitä arvoa on syntynyt ja mikä osa siitä voidaan osoittaa toimittajan tuotteen ansioksi. On ehdottomasti tilanteita, joissa tämä on mahdollista, kuten edellä mainittu maksualan esimerkki, mutta usein se on hankalaa.
Jos esimerkiksi CRM-toimittaja alkaisi veloittaa maksuja järjestelmän kautta kirjattujen tuottojen prosenttiosuuden perusteella, tämä ei toimisi, koska kyseisten tuottojen arvo riippuu monista muista tekijöistä (kuten myyjän pätevyydestä ja niin edelleen). Ohjelmistoalan johtajat aliarvioivat helposti nämä vaikeudet ja yliarvioivat tuotteensa merkityksen liiketoiminnan tuloksille.
Rikkoako tekoäly vanhan hinnoittelulogiikan?
Tekoälytuotteet kehittyvät jokaisen käyttäjävuorovaikutuksen myötä – onko vanhassa ”käyttäjäkohtaisessa” tai ”kuukausikohtaisessa” logiikassa enää järkeä? Miten hinnoittelet jotain, joka oppii ajan mittaan?
"Mielestäni tekoälytuotteiden hinnoittelussa on jo syntymässä toimintamalleja, jotka ovat hybridipohjaisia. On tavallista nähdä sitoumus (esimerkiksi kuukausitilaus käyttöoikeudesta tai kuukausittainen sitoumus ostaa käyttöhyvityksiä) yhdistettynä muuttuvaan veloitusmekanismiin (esimerkiksi hyvitysten kulutukseen).
Se on vankka perusta, koska siinä yhdistyvät käyttöoikeudesta veloittaminen ja muuttuva mekanismi, joka hyödyntää tehokäyttäjien suurempaa maksuhalukkuutta (ja auttaa myös hallitsemaan katteita, sillä tekoälytuotteiden käytön tukemiseen liittyvät muuttuvat kustannukset ovat yleensä suuret).
Mutta huomiosi ajan mittaan oppimisesta on todella kiinnostava. Jos järjestelmä oppii, sen arvo sinulle kasvaa (siitä tulee älykkäämpi!), ja sinun pitäisi olla valmis maksamaan siitä ajan mittaan enemmän. On kiinnostavaa nähdä, korotetaanko maksuja tyypillisesti uusimisen yhteydessä vai jonkin sellaisen mekanismin kautta, joka mittaa tarkkuuden ja personoinnin astetta.
More Articles
Piilevä datahaaste
Käyttöpohjainen hinnoittelu kuulostaa asiakasystävälliseltä, mutta se vaatii myös paljon dataa. Miten SaaS-yritykset käsittelevät käyttömäärien mittaamiseen, seurantaan ja tarkkaan laskutukseen liittyvää datan monimutkaisuutta?
"Jos ”paljon dataa” tarkoittaa suuria käyttödatamääriä, se pitää monissa tapauksissa ehdottomasti paikkansa. Mielestäni asia olisi kuitenkin parempi kuvata haastavina datainfrastruktuurin vaatimuksina. Jos käytät käyttöpohjaista hinnoittelua, uusia tehtäviä on hoidettavana.
Sinun on kerättävä, käsiteltävä ja tallennettava kaikki käyttödatasi. Sinun on yhdistettävä se hinnoitteludataasi laskujen summien laskemiseksi. Nämä laskelmat on toimitettava useisiin liiketoiminnan järjestelmiin – kyllä, laskutusjärjestelmään, mutta myös takaisin itse tuotteeseen (jotta asiakkailla on laskutusnäkymät), CRM- ja asiakasmenestysjärjestelmiin (jotta asiakasrajapinnassa työskentelevät roolit tietävät asiakkaan käytöstä) sekä BI-ympäristöön. Lisäksi nämä laskelmat on tehtävä jatkuvasti – sidosryhmät eivät halua laskutustietoja vain kerran kuukaudessa, vaan he haluavat ajantasaiset kumulatiiviset summat milloin tahansa.
Tämä edellyttää suorituskykyistä datainfrastruktuuria, ja näin olisi silloinkin, vaikka mitattavan käyttödatamäärän volyymit olisivat pieniä.
ARR:stä mukautuvaan liikevaihtoon
Siirtymä kohti käyttö- ja tulospohjaista hinnoittelua ei tarkoita ARR:n lopettamista – kyse on sen tekemisestä älykkäämmäksi. Kuten Griffin huomauttaa, ohjelmistoyritykset eivät enää myy pelkkää käyttöoikeutta, vaan tuloksia. Tämä tarkoittaa, että hinnoittelumallien on kehityttävä samaa tahtia tuoteinnovaatioiden kanssa – ja että teknologiaa rakentavat ihmiset ovat nyt aivan yhtä ratkaisevassa asemassa sen rahaksi muuttamisessa.
Joustavaan hinnoitteluun siirtyminen on pohjimmiltaan siirtymistä kohti selkeyttä: jos pystyt viestimään selkeästi, mitä asiakkaat saavat, ja mukauttamaan malliasi tuotteen kehittyessä, olet jo askeleen edellä.
