A definição de preços de SaaS empresarial tem sido dominada por um modelo «por utilizador, por mês» desde que a Salesforce pioneirou nesta categoria em 2000. Este modelo tem sido vantajoso tanto para os clientes como para os fornecedores.
Os clientes gostavam de ter uma fatura consistente, que podia ser negociada antecipadamente por um ou mais anos: previsível e clara. Os fornecedores gostavam deste modelo porque não tinham de instrumentar o seu serviço para medir o consumo e beneficiavam da mesma previsibilidade. Isto permitia aos fornecedores concentrarem-se em demonstrar valor para garantir a renovação e, idealmente, «conquistar e expandir» dentro da conta. Como Marc Benioff tem ensinado há décadas, tudo se resume à confiança e ao sucesso do cliente.
Neste artigo, vou explorar a forma como a IA está a alterar o status quo e por que razão a transição para uma definição de preços baseada no consumo poderá ser inevitável — embora esteja longe de ser simples.
A evolução dos modelos de preços de SaaS
O panorama empresarial atual está a obrigar a reavaliar os modelos de preços. As pressões económicas, os ganhos de produtividade impulsionados pela IA e a evolução das expectativas dos clientes estão a pôr em causa a viabilidade da definição de preços baseada nos utilizadores.
Infelizmente, quando a economia abranda e/ou a produtividade melhora, o número de utilizadores disponíveis numa empresa diminui. Menos lugares significam custos mais baixos para o comprador e menos receitas para o fornecedor.
É precisamente isso que está a acontecer agora com a introdução da IA nas empresas. Em resposta, os fornecedores terão de compensar a redução do número de lugares e passar para uma definição de preços baseada no consumo (já popular em setores como a computação na nuvem) para aumentarem as suas receitas. Mas não será fácil nem agradável.
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O impacto da IA na definição de preços de SaaS empresarial
A ideia de uma definição de preços baseada na utilização é simples. Paga apenas aquilo que utiliza. Inicialmente, os clientes consideram que é uma boa ideia porque podem poupar dinheiro utilizando menos. Os fornecedores consideram que é uma boa ideia porque, se conseguirem demonstrar valor, os clientes utilizarão mais e as suas receitas aumentarão. Infelizmente, não é assim tão simples.
Na Salesforce, organizei um grupo de discussão com clientes sobre a definição de preços baseada na utilização. Poucos minutos depois do início da conversa, perceberam que a sua fatura iria variar todos os meses e poderia ultrapassar o seu orçamento. Isto levou ao pedido de uma definição de preços baseada na utilização com limites máximos. Por outras palavras, quero beneficiar da redução, mas proteger-me para nunca ultrapassar o limite. Não é exatamente uma situação vantajosa para ambas as partes, mas é perfeitamente compreensível.
O compromisso relativamente à definição de preços puramente baseada na utilização consiste em escalões com tamanhos de camisola: pequeno, médio, grande e extragrande. O cliente estima a utilização mensal, seleciona um tamanho e opera dentro desse intervalo. Se o ultrapassar, o fornecedor perdoa o excesso, mas notifica o cliente para selecionar o tamanho maior adequado nos meses seguintes. A ultrapassagem repetida sem qualquer ajuste faz com que o fornecedor imponha o limite de acesso. Não é o ideal, mas muitas empresas utilizam este modelo atualmente.
O desafio seguinte consiste em decidir o que medir. Idealmente, pretende-se uma métrica que esteja relacionada com o valor recebido. As ferramentas de teste cobram pelos minutos de utilização. As ferramentas de IA cobram pelos tokens gerados. (Um token é aproximadamente equivalente a uma palavra, mas não exatamente.) Mesmo que esteja a utilizar escalões, precisa de uma métrica.
Selecionar a métrica certa
Na perspetiva do fornecedor, a métrica também deve estar relacionada com o custo do serviço. Uma maior utilização significa que o benefício adicional cobre o custo adicional. Por vezes, não existe uma métrica perfeita. Por exemplo, a definição de preços por tokens gerados incentiva respostas longas por parte da IA. É como pagar a um político por palavra ou por minuto do seu discurso.
E quanto à qualidade da resposta? Se tiver de pedir uma nova resposta para corrigir a óbvia «alucinação» no resultado anterior, tenho de pagar?
Os clientes raramente sabem como orçamentar a utilização. Muitas vezes, pedem uma ferramenta para estimar o tamanho de que irão necessitar, mas é frequentemente difícil fornecer uma ferramenta deste tipo, especialmente para um serviço novo. Por isso, muitos fornecedores recorrem a um período de avaliação gratuito durante o qual o cliente pode utilizar o serviço em situações reais e usar essa avaliação como ponto de partida para uma estimativa.
Os fornecedores poderão querer investir na formação dos clientes para ensinar aos utilizadores e à sua equipa financeira como funciona o modelo. Isto representa uma sobrecarga adicional para ambas as partes, mas, se for feito corretamente, evitará o colapso emocional que acabará por acontecer quando uma fatura for muito superior ao esperado.
A definição de preços baseada no consumo acrescenta custos à atividade empresarial. Os fornecedores têm de medir a utilização, atualizar o produto para proporcionar visibilidade em tempo real aos clientes e, possivelmente, enviar faturas mensais para confirmar a faturação. Nada disto é necessário numa definição de preços baseada em lugares.
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Conselhos para fornecedores e clientes
Se este vislumbre do futuro lhe parecer mais problemático do que valioso e o seu fornecedor tiver um modelo de preços baseado nos utilizadores, considere mantê-lo, mesmo que o fornecedor tenha de aumentar os preços.
Se a sua empresa conseguir assimilar eficazmente um novo modelo de preços, converse com o seu fornecedor e compreenda como funciona a definição de preços medida. Esteja aberto à ideia de que um aumento da utilização pode estar associado a um aumento do valor para a sua empresa e compreenda o retorno do investimento desse valor.
Trate a negociação como trataria qualquer outra. Se um aumento da despesa gerar um retorno superior ao investimento, esteja disposto a gastar mais.
O futuro da definição de preços de SaaS
À medida que os fornecedores e clientes de SaaS fazem a transição de preços baseados no utilizador para preços baseados no consumo, é evidente que esta mudança não está isenta de desafios. Embora os modelos baseados no consumo possam oferecer flexibilidade e a possibilidade de reduzir custos, também introduzem complexidades no planeamento orçamental, na faturação e na avaliação do valor.
Os fornecedores e empresas de desenvolvimento de SaaS devem equilibrar cuidadosamente a necessidade de receitas previsíveis com a flexibilidade que os clientes pretendem. Os clientes também devem estar preparados para adotar uma estrutura de preços mais dinâmica, que esteja correlacionada com a utilização efetiva. A chave para o sucesso reside na transparência, na comunicação e na educação. Ambas as partes devem abordar a questão com uma compreensão partilhada da forma como a utilização e o valor se alinham.
Com um planeamento ponderado, a transição para preços baseados no consumo pode funcionar e criar potencialmente um modelo mais escalável e adaptável, que beneficie tanto os fornecedores como os clientes a longo prazo.
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